De Meo e l’Alfa

photo credit: The ReflexMan

Articolo del dicembre 2007 presente in originale nel gruppo Hainz di Multiply.

L’amministratore delegato Baravalle ha presentato le sue dimissioni, lasciando l’azienda in favore della guida del gruppo Einaudi. Il Gruppo Fiat non ha commentato, ma ha presentato dopo pochi giorni il nuovo amministratore delegato Alfa Romeo. La scelta è ricaduta su Luca De Meo, un giovanotto bocconiano che ha seguito il marketing Fiat, diventandone poi responsabile.

La posizione di capo di Alfa Romeo è sempre stata una posizione scomoda, il rilancio di questo glorioso marchio è sempre andato in fumo. Oltre a problemi di mancanza di modelli validi, Alfa Romeo ha un grosso problema di marketing, perchè da un lato si presenta con modelli sportivi e da marchio “Premium” e dall’altro continua a fare pubblicità su quanto la porta-bandiera 147 costi poco e sia scontatissima! Speriamo, perciò, che un “markettaro” (così si chiamano gli specialisti del marketing) come De Meo sappia dare una svolta al marketing Alfa.
Tempo fa avevo scritto riguardo la 147 Q2, una versione a gasolio della media del biscione con l’aggiunta di un differenziale autobloccante, molto utile quando si guida in modo sportivo o sui fondi scivolosi.

Questa versione è stata presentata al mercato mesi fa con qualche raro passaggio in tv; non mi stupisco perciò se qualcuno di voi non si ricorderà questo spot ambientato nel deserto: un ragazzo ,sceso da una 147 Q2 rosso fiammante, continua a ripetere al benzinaio quanto sia bello guidarla sui fondi scivolosi e sull’acqua….peccato che ci troviamo nel deserto!

Nel listino questa versione è stata posizionata al top del listino al prezzo di oltre 25’000 euro, ben 1’300 euro più della versione distinctive. Una mossa che la relegherà a numeri del tutto marginali, non a casa da quando è uscita ne ho viste solo 3. Sappiamo che ogni mese vengono vendute 2’500 147, di cui più o meno la metà diesel. Se di questa metà, esagerando, il 10% sono nella versione Q2 otteniamo 125 vetture con il differenziale Q2 vendute ogni mese. Questi numeri così esigui mi fanno sorgere una domanda: la vendita di queste auto ripiana il costo delle prove effettuate e della progettazione di questo versione con il differenziale? Io credo proprio di no.
A me sembra che all’interno di Alfa Romeo ci siano ancora a capo la stessa gente che l’ha mandata in rovina da 20 anni a questa parte. Da un lato ci sono ingegneri validi e collaudatori sopraffini, conosciuti di persona, che portano avanti progetti validi, come è valido questo Q2, dall’altro lato i dirigenti che per paura farsi fregare dalle prime due categorie, decidono di produrla, ma a prezzi inaccettabili per il mercato, con il risultato che un auto valida come la 147 Q2 sia quasi invenduta.

Non si poteva fare differentemente? Non si poteva disporre tutte le 147 1,9 diesel da 150cv con questo sistema, e magari anche quelle con il 1,9 diesel da 120cv? Così facendo si otterrebbero due fattori:

– gli acquirenti si sarebbero trovati in mano un’auto con un plus che aumenta il piacere di guida e la sicurezza di marcia (tanto cara a molti utenti della strada);

– si aumentava il numero di Q2 venduti, in questo modo non si richiedevano 125 differenzili alla Torsen ma 1250, facendone diminuire il costo;

– non si pubblicizza la 147 perchè costa poco, ma si pubblicizza la 147 perchè è l’unica auto del segmento a montare di serie il differenziale autobloccante. Facendo così, anche la stampa specializzata, come Quattroruote, avrebbe fatto una prova vera e non due paginette di confronto con la Volvo C30 in cui non si sa se effettivamente chi ha scritto l’articolo la macchina l’ha provata o ci è salito senza accendere il motore.

Una strategia di marketing simile a questa che vi propongo è stata eseguita da Audi con il precedente modello di A4, al quale nell’ultimo anno di vita ha montato senza sovrapprezzo il navigatore satellitare e l’allestimento sportivo gratuitamente, oltre al motore diesel da 170cv, di fatti se ci fate caso adesso si vedono veramente tante A4 station wagon con minigonne e logo S-line. Se confrontiamo questa strategia con quella effettivamente portata avanti da Alfa Romeo per 147, ci troviamo di fronte a motori ancora twin spark mai realmente aggiornati, promozioni stile supermercato, con il risultato che il cliente entra in concessionaria con l’idea di comprarsi una macchina poco costosa, cosa che non dovrebbe accadere per un marchio come Alfa Romeo.

Enzo Ceroni – Hainz 15/2/2007