Diversificazione dell’offerta

Tutto è iniziato da Mercedes con la prima Cls che, partendo dalla base ampiamente collaudata e ammortizzata della classe E, ha realizzato questo elegante coupè a 4 porte. Gli strateghi Mercedes si erano resi conto di come il target di vendita di Mercedes fosse abbastanza elevato e cioè approssimativamente tra compreso tra i 55 ed i 65 anni, età in cui i figli sono già grandi e in molti casi non si ha più la necessità di auto capienti sia nel vano bagagli sia nei sedili posteriori.

Anche Audi si è lanciata in questo segmento presentando prima A5 sportback e successivamente la particolare A7. La versione sportback della A5 ha di fatto eroso di molto le vendite della berlina A4 in quanto offre una linea più filante e aggressiva oltre ad una maggior capacità di carico.

Bmw, invece, ha presentato una particolare interpretazione di questo concetto di auto puntando più sulla capacità di carico che su una linea da coupè, la Serie 5 Gt, infatti, presenta un profilo posteriore particolarmente alto e carico anche per la presenza di fari particolarmente grandi. Probabilmente questa scelta è dovuta più a esigenze di mercato, poiché la volontà dei tedeschi era di andare incontro ai gusti dei clienti americani per i quali le station wagon sono fuori moda.

Tutte queste interpretazioni o “versioni” hanno anche un secondo fine oltre a quello di cercare nuovi clienti e soddisfare la necessità di diversificazione, queste auto vengono presentate a distanza di qualche anno rispetto all’auto base da cui derivano: Mercedes ha presentato la prima Cls due anni dopo rispetto alla classe E e così è stato anche per Audi. Bmw, invece, ha scelto la strategia di presentare la serie 5 Gt un anno e mezzo prima rispetto alla serie 5 con medesimo pianale. Questo distacco temporale permette ai clienti di poter sostituire l’auto con un’auto che sembra nuova in quanto diversa da quella precedente posseduta senza dover cambiare marchio.

Se si pensa ai clienti di queste autovetture ci si renderà conto che una fetta sempre maggiore di queste autovetture sono auto aziendali e, quindi, vengono cambiare dopo pochi anni. La discrepanza tra la durata dei modelli (6 anni) e quella dei contratti di leasing che durano in genere 3 o 4 anni non permette di passare al nuovo modello, mentre se, ad esempio, il nuovo modello di Bmw serie 5 viene anticipato con una macchina diversa come la serie 5 Gt il cliente rimane fedele al marchio tedesco.

Tale alternanza, però, verrà ulteriormente rafforzata con la creazione anche del segmento C sedan “Premium” e cioè di tutta una serie di segmento C dei marchi premium (Audi e Mercedes) realizzati partendo dalle proprie hatchback a trazione anteriore. Bmw, invece, dovrebbe anch’essa entrare in questo segmento ma mantenendo la trazione posteriore con la famiglia della serie 1, ma al tempo stesso presentare la innovativa i3 a trazione anteriore anche in versione elettrica.

Vi anche un altro tipo di diversificazione ed è quella utilizzata da Volkswagen. Il marchio del Maggiolino la utilizza a suo modo così da non cannibalizzare le auto dei diversi marchi che possiede: ha inizialmente presentato il Suv Tiguan e poi, dalla medesima base, ha creato un Suv diverso nelle forme e nel concetto con il marchio Skoda; lo Yeti non è una fotocopia in chiave economica del Tiguan ma risulta essere un’auto del tutto differente, il Suv ceco non viene così visto come un ripiego su qualcosa di meno costoso, ma semplicemente qualcosa di differente.

Questo concetto era applicabile quando la tedesca Daimler possedeva Chrysler, infatti la Chrysler 300C aveva conquistato molti clienti per la sua linea da americana, forte che nascondeva bene la derivazione Mercedes ma anche il costo inferiore anche di 10’000€ con la scusa dell’acquisto “strano”, particolare, diverso. Ora, invece, Lancia presenterà di fatto una Chrysler 300C con il solo stemma sostituito e il nome Thema spiazzando molti clienti. Sicuramente ci saranno alcuni che l’acquisteranno (anche per l’assenza di un’alternativa italiana), ma non si creerà quella catena del valore (spesso effimero) che hanno piano piano costruito i tedeschi. In Lancia, inoltre, tempo fa avrebbero potuto lanciarsi nel ricco e fiorente segmento dei Crossover oltre che in quello dei remake (con Delta “integrale”). Come dissi anni fa le linee dell’attuale Delta sarebbero state perfette, l’anteriore con la sua imponete calandra posizionato su un Suv avrebbe conferito un’aggressività elevata, il tetto sospeso “flying brige” avrebbe alleggerito il posteriore facendo risaltare i passaruota donando aggressività e sportività e, cosa ancora più significativa, il posteriore sarebbe risultato posizionato più in alto senza far sembrare l’auto un poco tozza, ma aggressiva e ricercata.

Enzo Ceroni – Hainz 18/07/2011