FCA Brand management

Le logiche di Brand management viste negli ultimi anni in Fiat si stanno replicando anche per Chrysler. Prima di analizzare il caso americano andiamo a fare un breve sunto degli ultimi anni in Fiat.
Sino alla metà degli anni ’80 Fiat era costituita da Fiat e Lancia con la prima dedita alle auto di massa e la seconda dedita a quelle superiori, le Granturismo che sfociavano nelle versioni più prestazionali in sportive.
Con “l’annessione” di Alfa Romeo tra la fine degli anni ’80 e l’inizio degli anni ’90 si assistette al cambio di strategia per Lancia. Come ampiamente scritto in altri articoli ritengo che un grave errore non aver riconosciuto come i due marchi, sebbene operanti nel medesimo segmento, non fossero sovrapponibili al 100%, da un lato infatti vi è Alfa che è la sportiva, quasi “dura e pura” e dall’altro vi è la Lancia che è il “Granturismo”. Alfa nei segmenti più alti avrebbe dovuto continuare ad essere a trazione posteriore, mentre Lancia continuare a portare avanti la trazione anteriore/integrale. A livello estetico le Lancia iniziarono ad essere pensate per gli anziani come dimostrato ampiamente da Thesis, mentre il mercato ha virato nettamente verso estetiche aggressive e giovanili.
Oltre a ciò vi è un fattore fondamentale che non è stato tenuto in considerazione, si tratta della possibilità all’interno del medesimo Brand/Marchio di avere due linee di prodotti differenziati tendenzialmente in funzione del sesso del cliente. L’esempio più lampante è Mercedes che da un lato produceva una classe A chiaramente pensata per le donne, ma allo stesso tempo introduceva l’allestimento più sportivo e mascolino Avantgarde. Anche Lancia avrebbe dovuto continuare su questa strada tanto che Lancia Ypsilon della precedente generazione e la bellissima Musa erano tendenzialmente spostate verso un pubblico femminile riscuotendo anche un notevole successo, ma al loro fianco non si è creata una gamma altrettanto valida e di richiamo al passato come ad esempio un remake della Delta Integrale come sostengo sin dal 2006 in questo articolo http://www.gruppohainz.it/fiat/non-si-puo-sbagliare/ .
Paradossalmente questa doppia personalità all’interno del medesimo Marchio è presente all’interno della medesima Fiat come nel caso di Fiat 500, un Brand nel Brand chic e ricercato che fa da contraltare al resto della produzione come Panda, ma anche Freemont, Bravo e i commerciali, auto simpatiche e ben riuscite, ma pensate per essere funzionali e pratiche. Questa differenziazione del marchio Fiat è stata per di più presentata e fatta risaltare da Olivier Francois nel 2013, perché allora non è stato mai pensato per Lancia?
Passando sul fronte americano l’obiettivo è quello di rendere Dodge il marchio sportivo del gruppo, peccato che sotto Dodge vi siano veri successi commerciali come Journey e Grand Caravan, modelli che vendono benissimo e non mi sembra che i clienti si lamentino che la stessa Dodge realizzi Charger e Challenger (e viceversa!). Ci troviamo quindi di fronte ancora una volta ad un Marchio con dalla doppia “personalità” che dovrebbe continuare a spingere su questo fronte anche perché il gemello Chrysler del monovolume, il Town&Country conosciuto da noi come Grand Voyager, ha vendite decisamente inferiori in America e Canada.
La dirigenza Chrysler, inoltre, ha deciso di proporre unicamente l’erede del Town&Country, lasciando l’amaro in bocca a molti clienti anche perché questa nuova versione con i nuovi motori e il nuovo cambio automatico a 9 marce dovrebbe essere posizionato più in alto a livello di prezzo e di contenuti.
Una possibile soluzione potrebbe essere quella di continuare a produrre il Dodge Grand Caravan attuale accanto al nuovo Town&contry così da coprire al meglio il mercato e capire se la scelta della dirigenza sia corretta o meno.
Torniamo per un secondo a Fiat perché sicuramente qualcuno di voi leggendo il Brand nel Brand di 500 non troverà così calzante il posizionamento di 500L. Anche io la penso così, anzi un amico Alessandro mi ha suggerito che doveva essere venduta come Panda L o X, un marchio o un “SubBrand” decisamente più corretto che forse avrebbe dato un impulso ulteriore alle vendite dell’auto.

Enzo Ceroni – Hainz 23/04/2015
http://www.gruppohainz.it/fiat/fca-brand-management/


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8 Commenti

  1. Ok, in casa FIAT c’è un po’ di schizofrenia con doppia identità (a proposito, io vedrei assai bene un suv categoria Freemonth con linee pantografate dalla 500 L Living), ma allora che dire della guerra tra musi in casa Jeep tra Cherokee (che pare una coreana) e la Renegade (che come dicesti un anno fa, dal vivo ha proprio il suo perché!)?

    • Per me é corretta la suddivisione con 500 e Panda, Freemont la lascerei uguale perché si é creata una sua nicchia.
      Su Jeep dopo l’errore del Cherokee con Renegade sono tornati indietro, anzi hanno esaltato l’estetica del Marchio cercando di avvicinarsi il più possibile a Wrangler, direi quindi che hanno capito l’antifona e sono tornati sui loro passi.

  2. Ciao, voci di corridoio parlano di una linea mai vista per l’erede dell’Alfa Romeo 159

    • L’interpretazione di 4ruote sembrerebbe ricalcare in parte l’Alfa 4C e lo scudo dell’ultimo leggero restyling di Giulietta, mentre come proporzioni dovrebbe assomigliare molto alla Bmw Serie 3 anche perché ora ha la medesima disposizione meccanica.

  3. Ciao io ho scritto ciò che ho sentito. Come render mi piace quello del Sig. Masera, dove si vede l’auto di fronte, colore nero. Non so se hai presente questo render.
    P.s. Il capo Bigland parla di specifiche superiori alle tedesche, spero che le prossime a4, serie 3 e classe c non riportino l’asticella dalla loro.

    • Molto bello come render ed é presente in rete anche un adattamento in base alle indiscrezioni che stanno uscendo in questi ultimi mesi.
      Sul fronte delle specifiche ho letto anche io delle dichiarazioni di Bigland e sono preoccupato anche io del fatto che con i ritardi che sta accumulando questa Alfa di fatto l’asticella non venga rialzata con le prossime generazioni anche perché di A4 arriva la nuova sull’MLB evo (quindi alleggerito e affinato), Bmw è atteso il restyling che porta sempre miglioramenti e Mercedes è sempre Mercedes (anche se non una competitors completamente diretta).

  4. Peccato non avere un’idea erede della multipla, forse peccava a livello estetico ma dava in quelle dimensioni 6 posti veri. Un esemplare è esposto al Momento di New York. Altro errore non aver proposto le nuove Fiat Idea e Lancia Musa, sostanzialmente la stessa ma target di pubblico diverso.

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